奢侈品牌史话：乔治·阿玛尼 Giorgio Armani

1934年7月11日，乔治·阿玛尼出生在米兰附近一座名叫皮亚琴察的小镇子上。少年时的阿玛尼在当地公共学校读书期间，狂热地迷上了戏剧和电影。此后，为了顺从家人意愿，他只得放弃爱好，被迫进入米兰大学医学院。不过，由于晕血，他在医学院学习两年后还是中断了学业。

1957年，阿玛尼进入了意大利著名精品百货连锁店La Rinascente工作。他在这家百货公司当过一阵助理摄影师，后来进入了公司的设计室。那段时间，他从印度、日本和美国购买优质产品，并通过举办展 览，将外国文化介绍给意大利消费者，从此开始了他对流行时尚的接触。

1964年，从未受过正规培训的阿玛尼为有意大利时装之父称号的尼诺·切瑞蒂设计了一个男装系列。在好友塞尔焦·加莱奥蒂的鼓励下，1970年阿玛尼成为 了一名自由时装设计师和时装顾问。在意大利时装界，阿玛尼开始崭露头角，1973年至1974年间，他在佛罗伦萨比蒂宫白厅举行的意大利时装会上推出的飞 行员夹克大获好评，这种夹克把皮革当作普通布料使用。

1975年，阿玛尼和加莱奥蒂创办了自己的公司——乔治·阿玛尼有限公司，并确立了阿玛尼商标，“乔治·阿玛尼”品牌正式诞生。当年7月，阿玛尼推出无线 条无结构的男式夹克，在时装界掀起了一场革命。他的设计轻松自然，在看似不经意的剪裁下隐约凸显人体的美感。既扬弃了60年代紧束男性身躯的乏味套装，也 不同于当时流行的嬉皮风格。3个月后，阿玛尼推出了一款松散的女式夹克，采用传统男装的布料，与男夹克一样简单柔软，并透露着些许男性威严。此后，阿玛尼 与法国时装大师保罗·波列和可可·夏奈尔一样，对女装款式进行了前所未有的大胆颠覆，从而使阿玛尼时装成为高级职业女性的最爱。

1980年，剪裁精巧的阿玛尼男女“权力套装(power suit)”问世，“权力套装”成为了国际经济繁荣时代的一个象征。这种设计的灵感来自于黄金时期的好莱坞，特点是宽肩和大翻领。1980年，李察·基尔 在《美国舞男》中，身着全套阿玛尼“权力套装”亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌由此给许多观众留下了深刻印象。

此后，阿玛尼开始了与影视明星的长期合作，甚至设计了大量戏剧和舞蹈服装。1982年，阿玛尼成为自40年代克里斯汀·迪奥以来，第一个荣登《时代》杂志 封面的时装设计师。他经常约请好莱坞明星穿着自己的品牌服装出席奥斯卡颁奖礼，米歇尔·法伊弗和朱迪·福斯特等一大批名流都是他的忠实客户。

上世纪80年代，阿玛尼开始扩充他的副线品牌，除了代表高级时装的“乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)”以外，他还陆续推出了面向年轻人的成衣品牌“爱姆普里奥·阿玛尼(Emporio Armani)”、女装品牌“玛尼(Mani)”、休闲装“阿玛尼牛仔系列(Armani Jeans)”和轻松活泼的童装等。另外，还有滑雪衣、高尔夫球装系列等等。乔治·阿玛尼品牌正装的布标为黑底白字，适合一般场合穿着的服装布标则为白底 黑字。至于副牌服装，则多以老鹰作为标志。

乔治·阿玛尼品牌服装的面料都相当昂贵，为了满足大众对品牌的需求，稍便宜的副牌服装使用的面料多为最新技术合成纤维，外人难以仿制。

在将艺术创意与商业运作相结合方面，阿玛尼一直是位大师。他的成衣利润在业内是最高的，虽然他开拓了大量新的产品线，但其品牌一直不掉价。时至今日，阿玛 尼公司的业务已遍及一百多个国家和地区，其产品种类除了服装外，还包括领带、眼镜、丝巾、皮件、鞋子、香氛等，这些配件也和服装一样，无不讲求精致的质感 与简单的线条，透露着阿玛尼式的“随意优雅”。

71岁的阿玛尼独掌着庞大的阿玛尼品牌王国，他不需要继承人

棕褐色的皮肤、强健的肌肉、一件黑T恤，随意、洒脱。如果不是头发已白，很难相信乔治·阿玛尼已是古稀老者。但这的确就是他——有"时尚王子"美誉的阿玛尼——一个迄今仍孤身一人生活，孤独掌控着其庞大时装王国的亿万富翁。

大道无形

阿玛尼让人更多联想到的是时装。实际上，他已成为某种时装风格的化身。因此，尽管七十有一，但在1月下旬意大利米兰举行的秋冬时装展上，阿玛尼依然享受到 众星捧月般的"待遇"——众多名流出席了此次的时装展。紧接着第二天，他在时尚之都巴黎的首家女装店开张，同样好评如潮。

他被誉为时装革命者、唯美主义者。与此同时，他也是一个十足的颠覆者。不过，这一切似乎都有些鬼使神差。

阿玛尼1934年7月11日出生于意大利北部的皮亚琴察。在他的记忆中，皮亚琴察是个宁静的小地方，充满乡土气息。他父亲在当地一家小公司负责船运，他祖父为剧院做假发。然而，世界大战的烽火不仅破坏了这里的宁静，也改变了阿玛尼的生活轨迹。

小时候，有一次他和伙伴们一起在大街上玩。突然一颗炮弹爆炸了，他的一个朋友被炸死，阿玛尼受到重伤，眼睛一度失明。在医院住了一个月后他回到家中。此事使他萌发了学医的念头。

他发现都市生活对他的吸引力实在太强了。于是他离开家乡到米兰学医。仅学了2年，他就改变了主意——他实在不适合搞这一行，因为他怕见血。

偶然的一个机会，他到米兰一家著名的百货公司买东西。店里摆着他给他妹妹拍的一张照片。后来，他进了这家百货公司做门窗装饰。他的设计才华被尼诺·塞鲁蒂设计工作室所赏识，他也因此被招去接受时装设计训练，并在塞鲁蒂设计工作室干了6年。

40岁那年，他决定自己创业。他和塞尔焦·加莱奥蒂创立了乔治·阿玛尼公司。当时，他们投入的资金大约只有500英镑左右。他们的服装店只有两间屋子，屋 里的陈设是用他卖掉心爱的甲壳虫车买来的。当时，他并没有什么目标，更想不到自己能大器晚成，成为世界上最成功和最富有的设计师，并打造出一个超过20亿 美元的品牌。回忆起这段往事时，他颇有感慨地说："那时我们也不知道要做什么，只知道我们想要做。"当时他的想法其实非常简单。他说："我开始从事设计的 时候，男人们的衣着非常单调。所有人都穿着清一色的服装。传统服装让我感到沮丧。我想让夹克个性化，使它与穿着者更相称。怎么样才能做到这一点？办法是移 动其结构，使它成为第二层皮肤。"于是，阿玛尼最著名的创新——无衬夹克就此诞生了。他的另外一个想法是让妇女也能像男人一样穿上夹克，而且不会因此失去 女性的抚媚。

1970年代，通过推出宽松夹克和裤子，他给当时的成衣业吹进了一股新风，他设计的服装不仅受到男性，也受到了女性的广泛欢迎。1980年代，他又创造一个新方法，即对服装进行解构，使服装更富变化，同时也更加舒适。

阿玛尼相信大道无形。在他看来，设计的首要规则就是没有规则。有人称他为没有颜色的时尚主义者。没有颜色，其实就是原色，即界于灰色和米色之间的颜色。这种简朴的组合，体现了他的三个原则是：去除多余、强调舒适、简约典雅。

阿玛尼因此成为时装设计的偶像。1982年，他成为继1940年代的克里斯蒂安·迪奥（Christian Dior）之后第二个登上《时代》杂志封面的设计师。

他最大的爱好是观察，特别是观察人。据他所说，就连餐桌上少把叉子这样细微的变化他也能很快察觉出来。另外，就是对各种布料材质不断地、"疯一般地研究 ".在他看来，这也是他成功的原因之一。更重要的是，他毫不妥协地坚持自己的设计风格。曾有一些年，性感成为一种时尚，阿玛尼因此一度遭到冷落，但他毫不 动摇。

在时装业，阿玛尼堪称是最伟大的幸存者。他的绝大多数对手早在多年前就已离开了设计一线，阿玛尼不仅仍活跃在T型台上，而且牢牢掌控着一家几乎每年利润都能创出新高的公司。

我行我素阿玛尼

在某些方面，时装设计与艺术有共同之处：都需要一种有别于常人的灵性，而这种灵性往往又会与企业管理的理性所不容。然而，在阿玛尼身上，灵性与理性似乎已浑然一体。

在30年时间里，他的资产已变成20多亿美元。现在，阿玛尼集团在全球共开有 300多家店面，员工5000名。最新数据显示，2004年上半年，阿玛尼集团销售额增长8%，净现金大约为1.05亿欧元。在《Interbrand》 评选的全球100家最大品牌中，阿玛尼集团是3家意大利上榜企业之一。

在全球时装业，阿玛尼堪称最成功的设计师。令人难以置信的是，这一切都是被逼出来的。

在阿玛尼与加莱奥蒂合作的10年时间里，公司的管理基本上由加莱奥蒂负责，阿玛尼只是一心搞设计。1985年加莱奥蒂英年早逝，阿玛尼在毫无思想准备的情 况下接过这家以其名字命名的公司的大权。当时他的想法非常简单、幼稚。他以为做生意和赚钱就如同做游戏那样。不过，他学得很快。

阿玛尼集团真正的转折点是电影《美国舞男》。阿玛尼为该影片的演员理查德·吉尔提供服装。在这部影片的助推下，全球时装界刮起一股阿玛尼旋风。紧接着，他 又一鼓作气，趁热推出了Emporio Armani——一个价格相对较低的牌子，进一步奠定了他在全球时装业难以撼动的地位。

后来，利用名人效应成为阿玛尼的惯常手法。他的时装发布会少不了球星、影星之类的名人。以2003年阿玛尼米兰秋冬时装展为例，当时就有不少欧洲大牌足球 明星应邀出席，包括意大利国际米兰队的维埃里，法比奥·卡纳瓦罗，尤文图斯队的亚利桑德罗·德尔·皮耶罗，皇家马德里队的路易斯·菲戈以及AC米兰队的卡 拉泽和谢夫瑟科·谢夫瑟科还在他老家乌克兰基辅开了家阿玛尼时装专卖店。

他巧妙地将品牌分成十几个定位不同的子品牌，从低价位的阿玛尼牛仔裤到 Emporio阿玛尼和Collezioni，直到非常昂贵的黑标女时装和乔治·阿玛尼。其他还包括Mani、A/X Armani Exchange、Armani Casa和Occhiali眼镜等。品牌套品牌的策略使他的设计风格更加深入人心，而同时又不会导致阿玛尼的整体品牌价值下降。

阿玛尼牢牢控制着公司的方方面面，从制造、分销到零售。他利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。1990年代末是他的一个收购高峰。1996 年，他收购了生产阿玛尼牛仔裤的西明特公司53%股份。另一家为阿玛尼做贴牌生产的安蒂涅公司也被他收归旗下。1997年，他又收购一些制衣公司，用来生 产Armani Collezioni高端服装。1998年他又收购了英泰公司（Intai）——一家为阿玛尼领带、内衣裤和附属装饰品进行贴牌生产的公司。除此之外，他 还在全球范围内收购了一些第三方分销商。然而，在收购过程中，阿玛尼坚持一条原则，那就是不收购其他品牌。这与古驰和LVMH有所不同。阿玛尼如是说：" 我们已有拥有最好的品牌了。" LVMH公司前总经理迈克·乌尔曼非常佩服阿玛尼的商业才能。乌尔曼表示，阿玛尼通过他的连贯性和他对自己风格的坚持，为消费者创造了一个富有吸引力的平 台。这种吸引力建立在对顾客需求的了解上。据了解，直到现在，每天阿玛都要研究打印出来的全球销售情况，以了解顾客的消费动向。

阿玛尼声称对财务数据一窍不通，这些数据对他来说是左耳朵进右耳朵出。不过，乌尔曼对阿玛尼的财务管理水平评价却很高，例子之一是阿玛尼懂得不错过必要的 投资；但与此同时，也知道如何保持足够的现金以备应急之用或在发现机会时能及时投入。意大利米兰一家女性杂志《Luna》的主编萨拉·弗登也说："阿玛尼 是独一无二的。他是世界上惟一能将创造天赋与商业头脑结合在一起的设计师。"有人指出，阿玛尼的手法主要有三：一是通过收购长期的特许经营商和贴牌工厂加 强阿玛尼集团对制造和分销的控制，二是通过积极推出阿玛尼自己的零售店，加强对零售端的控制，三是积极扩大产品线。

生活方式品牌

不论是在时装设计还是公司发展上，阿玛尼都坚持"我行我素".阿玛尼从对手那里得到一个教训：许多服装公司的品牌拓展范围不够广，从而使品牌显得很单薄。 加莱奥蒂死后，阿玛尼把品牌拓展到了眼镜、手表、化妆品、家具、珠宝等众多领域。通过为梅塞德兹·奔驰公司设计定制内饰，他把触角伸进了汽车行业。他准备 与一家日本寿司公司合资，进入食品行业；他甚至还开了一家阿玛尼糖果店。阿玛尼成为第一个涉足行业如此之广的设计师。

经过30年的发展，阿玛尼现在已不只是一个牌子了：它是一个完整的生活方式品牌。只要消费者喜欢，他们一天24小时都能接触到阿玛尼的产品。早上起床能看 到阿玛尼牌的床和床单，然后他们可以穿着阿玛尼牌运动服到体育馆锻炼。早餐有阿玛尼杯子和阿玛尼咖啡。上班时可以穿着阿玛尼套装、戴着阿玛尼手表。劳累一 天后，他们可以美美地喝上一杯阿玛尼牌苦艾酒，然后在他的寿司店里吃晚饭。休假时他们可以去阿玛尼的度假村，在那里他们能吃到阿玛尼牌的巧克力……在一些 国家，阿玛尼已渗入到人们生活的毛细血管。

与此相伴的是良好的公司业绩。1990年，阿玛尼集团的销售额还只有3.06亿美元，而2004年上半年的销售额就已达到6.44亿欧元，其净利润率也相当于LVMH的两倍左右。

但是，阿玛尼对于上市却兴趣索然。在谈到个中原因时他表示，作为私人企业，他能拥有很大的决策自由，比如不会有股东反对他投入100万美元用于时装表演。 在建阿玛尼集团总部时他花了3000万英镑，如果是上市公司，此举恐怕会遭到股东质疑。当然，阿玛尼之所以不愿上市还另有原因。其一是他不愿放松对一手创 建的公司的控制，另一个就是他拥有足够的资金，无需通过上市进行融资。

尽管已是壮士暮年，阿玛尼却雄心不减当年。不仅如此，他似乎是越老工作越拼命，步伐也越快。他在不断寻找新的领域去征服。2004年4月，他在上海开了阿玛尼在中国最大的时装店。他计划要和迪拜的埃玛房地产集团合资开14家阿玛尼宾馆，第一家今年就会开业。

不退休

米兰秋冬时装展结束后，躲开公众视线的阿玛尼却难掩内心深处的焦虑。他棕褐色的脸庞绷得紧紧的，双眼不安地环顾着他的办公室和设计间。他正面对着职业生涯中最艰难的抉择。

在时装业，40岁往往就已被视为老人，许多设计师都会在40岁前后急流勇退。古驰公司超级明星设计师汤姆·福特不久前隐退时才42岁。许多人觉得假如阿玛 尼坚持再工作10年，将难以想象一个耄耋老人走在T型台上会给人一种什么样的感受，尽管现在他还有堪与20来岁小伙子相媲美的发达胸肌。

30年的岁月已将阿玛尼集团完全融入了阿玛尼的血管中。他和他的王国是密不可分的——从在米兰的Teatro Armani，到上海的阿玛尼超大时装店，再到耸立在西西里岛上的奢华别墅和他的大游艇。他无法想象离开他的公司会是什么样一种心情。

就在1月份的米兰时装展上，有人还问他什么时候退休。他把头往后一仰，哈哈一笑："退休？为什么大家都要我退休？"他很断然地说："我说不好在哪天退休。 也许是3000年。我觉得自己还年轻，我是那种有驱动力的人，而且往往随时能抓住新机会。"这个独身王子没有孩子，也没有能够顺理成章接班的副手。他是董 事长，也是CEO，是首席设计师，同时还是其庞大企业的惟一股东。许多人想知道的是，阿玛尼还能单枪匹马管理多久，在他身后，这个一人秀的品牌能否继续其 往日的辉煌？

在一些业内观察家看来，推迟继承会使阿玛尼的品牌有弱化之虞。伦敦商学院的尼格尔·尼科尔松说："家族企业的老板很普遍的一种做法是不考虑未来，他们认为 自己是不朽的，但这并不符合公司利益。"在公开场合，阿玛尼还"年轻气盛"，他坚信自己还年轻。他说："我还没有掉入荒唐可笑的陷阱。我还没有去整容，没 有去染头发。我很注意根据自己的年龄着装。除非我病倒了，否则我无法想象让出公司的一部分或把它交给别人。"

捍卫阿玛尼王国

尽管他没有想过退休，但的确有人在盼着他早日淡出江湖。一些公司正在虎视眈眈地等着，就像老虎在等着时装界的老牛被抛到荒野之中。法国奢侈品公司LVMH 以及古驰公司都曾找过阿玛尼，希望收购它。毫不意外的是，阿玛尼断然拒绝了。现在，阿玛尼集团是惟一既没有上市又没有被大集团收购的著名时装公司。

他说："让阿玛尼成为一个多品牌集团中的一个品牌的想法似乎并不令人信服。" 他明确表示，他不愿在被并购后成为小股东。他也不想让那两个为他工作的侄女承担起这个家族企业的"重大责任".不过，他承认总有一天他是要把它卖掉的。在 说这话时，他的语气中带着一丝伤感。实际上，他也正在寻找有实力的投资者。他对这样的投资者的标准是资金雄厚，而且不会干涉未来阿玛尼的日常管理。很明 显，他想确保他的极简抽象主义在他退休后仍能继续存在下去。

这样的投资者并不多见。不过，阿玛尼暗示，他可能会在迪拜找到这样的投资者。他说："迪拜人有钱，但不知道怎么用。他们生活在一个极现代化的国家的豪华宫 殿里，而且他们想征服世界。他们可能会收购阿玛尼。对于他们来说，收购阿玛尼就像是戴上一顶漂亮的帽子。"为了为最终的出售做准备，同时也为了捍卫他的传 统，阿玛尼开始加强他的设计队伍。他说："我把阿玛尼品牌做得足够强，我确信它能继续发展下去。多年来，我一直在创造性地培养一批人。他们知道在面对两种 不同的设计时我可能会选择哪种。这就是我对公司未来的看法。我不需要一个天才来继承我的衣钵。"他表示，他已经学会了如何选择适当的人并委以适当的任务。 他说："我发现如何用人难度更大，你必须要非常小心。在管理者方面，我反对用天才，也就是那些比同行收入高得多的所谓的不可或缺的人。"这与四五年前有很 大不同。那时，他尽管表示会进一步放权，让经理们有更大的权力，但实际上他最信任的员工却是他的亲戚——他妹妹罗萨娜和他的两个侄女罗伯塔和席尔瓦娜。此 前，曾有人预测，罗伯塔以后会接阿玛尼的班。她嫁给了米兰一个有名的商人，她会讲一口英语，而且有阿玛尼那种通过和名人的关系进行品牌营销的才能。据说， 阿玛尼和他的侄女们经常在某个小城骑自行车。

他的转变获得了分析师的支持。高盛公司分析师雅克·弗兰克·多辛说，像阿玛尼这样强大的品牌能够生存下去，因为人们买的是品牌而非设计师。

给人的感觉是，尽管阿玛尼知道他终将不得不松开他的双手，但他现在仍然无法面对这样的事实。他说："我知道有一天我将不得不做出决定。我心中已有计划。一 旦我知道自己无法有效工作时，我就会离开，而且交接将会是平稳的。"现在，贫穷对于他来说已不是问题，他最担心的是疾病。这个著名的工作狂也学会了享受。 无事时，他会乘着他的游艇在迷人的地中海尽情驰骋。惟一不变的是，他依然绝对不穿灰白色和颜色鲜艳的衣服，只穿深蓝色或黑色。他要保持他的本色。

From:经济参考报